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    Lundi 17 octobre 2011 | Mise en ligne à 12h00 | Commenter Commentaires (25)

    Caravan: Chrysler met à la poubelle un nom qui vaut des milliards

    Dodge Grand Caravan 2012 (Photo fournie par Chrysler)

    DENIS ARCAND

    La plus populaire fourgonnette au monde, la Dodge Grand Caravan, va disparaître. Enfin, pas la fourgonnette. Juste son nom. Ici, à MonVolant, on n’est pas des experts en marketing, mais à vue de nez, ça ressemble à une idée que Chrysler va regretter.

    Plus de 25 millions de fourgonnettes ont été vendues en Amérique du Nord depuis le jour, en novembre 1983, où la première « Autobeaucoup » , la Dodge Caravan 1984, est sortie d’une chaîne de montage Chrysler. Une fourgonnette sur cinq, depuis cette époque, était une Dodge Caravan.

    Le surnom « Autobeaucoup », maintenant démodé, vient de la première campagne de publicité lors du lancement de ce véhicule inventé par Chrysler.

    Malgré l’inestimable valeur commerciale et historique du nom archi-connu Caravan, le patron de Fiat-Chrysler, Sergio Marchionne, a déclaré lors d’une rencontre avec la presse automobile américaine que le nom serait éliminé en 2013. Seul sera conservé le nom de sa quasi-jumelle haut de gamme Town & Country.

    La décision fait partie de la stratégie de simplification des marques adoptée par Chrysler et ses filiales depuis que l’italienne Fiat a pris le contrôle du No 3 de l’automobile nord-américain. Chrysler veut éviter que des clones du même modèle se côtoient en double dans les concessions Dodge-Chrysler. La berline Avenger est aussi appelée à disparaître, pour laisser toute la place à la Chrysler 200.

    Sergio Marchionne - 040.JPG

    Le PDG de Fiat-Chrysler, Sergio Marchionne (Photo André Pichette, La Presse)

    Voici ce que M. Marchionne, a dit dans son allocution rapportée par le magazine Automotive News :« On ne peut pas avoir le même type de véhicule dans la concession. Le consommateur n’est pas stupide. On ne créera ni confusion ni conflit dans nos points de vente. »

    Caravan au Canada, Town & Country aux USA ?

    Daniel Labre, de Chrysler Canada, fait remarquer que rien n’a encore été annoncé pour le Canada.

    Aux États-Unis, les ventes des deux modèles sont à peu près kif-kif d’une année à l’autre, mais au Canada, il se vend 12 à 14 fois plus de Caravan que de Town & Country. Chrysler pourrait décider de garder le nom de Caravan au Canada et d’éliminer Town & Country à la place. Mais ce n’est pas l’idéal. Avec le nombre d’heures que les Canadiens-anglais passent devant la télé américaine câblée, les constructeurs préfèrent avoir les mêmes noms des deux côtés de la frontière : la pub américaine fait de l’effet ici aussi.

    Même aux États-Unis, jeter le nom Grand Caravan est une décision osée. Dodge Caravan est une marque qui a une très grande valeur intrinsèque. Les constructeurs automobiles dépensent des millions de dollars en marketing et publicité pour construire ce que les publicitaires appellent le capital-marque (la “brand equity”, comme on dit en bon latin), un concept parent avec la reconnaissance de marque chez le consommateurs.

    Un nom d’auto vaut tellement cher que les compagnies n’hésitent pas à les sortir de la boule à mites même s’ils ont une connotation non souhaitable. Rappelez-vous la décision récente de GM de ressortir le nom de “Regal” pour sa nouvelle berline intermédiaire. Les Mad Men de GM savaient que Regal faisait un peu “Mon Oncle”, un contraste avec l’image d’intermédiaire punchée qu’ils souhaitaient créer pour la nouvelle voiture. Mais ils ont préféré modifier la perception du public à partir d’un nom connu, plutôt que de recommencer à zéro avec un nom n’ayant aucun capital-marque.

    C’est pour ça qu’on s’étonne de voir Chrysler effacer le nom Caravan, qui est mieux connu que Town & Country. D’ailleurs, la Caravan se vend mieux que la Town & Country en 2011 même aux États-Unis (mais la Town & Country est plus luxueuse et a une meilleure marge de profit).

    La décision de Chrysler rappelle celle, chez Ford, d’éliminer la Taurus en 2006. Quand l’actuel président de Ford, Alan Mulally, a pris le contrôle de la compagnie, plus tard en 2006, il ne connaissait pas grand-chose à l’automobile, il avait été engagé pour sa maîtrise des procédés industriels de haute-technologie chez l’avionneur Boeing. Mais comme tout le monde, il connaissait le nom Taurus. Voici ce qu’il a raconté plusieurs années plus tard.

    « J’arrive là, le premier jour et je dis, ‘’OK, regardons les produits’’. Ils me montrent les véhicules et je dis :

    – Où est la Taurus ?

    – Il n’y en a plus, on l’a tuée, qu’ils me répondent.

    – Comment ça, vous l’avez tuée?

    – Ben, deux années d’affilée, on en a fait qui avaient l’air d’un ballon de football et elle se vendait mal.

    – Vous avez éliminé la Taurus ? Combien de milliards de dollars ça avait coûté pour construire une loyauté à cette marque? Vous avez jusqu’à demain pour trouver une auto sur laquelle mettre le nom Taurus parce que c’est pour ça que je suis ici.

    Et Mullaly a donné deux ans à Ford pour lancer la nouvelle Taurus, qui est revenue sur le marché en 2010.

    Peut-être que quelqu’un se posera la même question chez Chrysler un jour.

    Sources : Dodge; Fast Company; Automotive News.


    • Comme la Caravan est essentiellement le bas de gamme par rapport à la Town & Country, les deux noms auraient pu être conservés. Il est toutefois important de ne pas permettre à une Grand Caravan d’être plus chère que la moins équippée des Town & Country. Quant à l’Avenger et la 200, ces noms n’ont pas la même valeur aux yeux des consommateurs. Ceci étant dit, je suis sûr que Chrysler va garder les droits sur le nom Caravan pour probablement le ré-utiliser un jour.

    • Stupide de tuer le nom Caravan. Tout le monde que je connais dit par exemple: tu connais pas la Sienna? C’est la Caravan de Toyota.

      Aussi stupide que les Rabbit/Golf/Rabbit/Jetta Wagon-Golf/Golf Wagon-Golf.

      Ou Chevy Cavalier, Cobalt, Cruze. C’est quoi l’idée, s’assurer que le client soit tout mêlé?
      Si c’est le cas, faites comme Lincoln pour les noms.

    • C `est effectivement une drole de décision et je serais porté à croire que c`est un choix purement esthétique en ce sens que ce faisant ils pensent couper les ponts avec la réputation de l`industrie automobile américaine dans la conception des consommateurs.

      Pas certain que ce soit judicieux pour plusieurs raisons. Si on pense pouvoir berner l`opinion publique en changeant le nom d`un citron c`est faire fausse route. Je ne dis pas que la Caravan est un citron bien au contraire mais c`est le genre de move superficiel que peuvent faire les américains.

      Je ne sais pas toutefois s`il est préférable de garder des rappels d`une époque qui se finit mal même si la Caravan représente à elle seule un gros pan de l`évolution de l`industrie.

      Il faut aussi craindre qu`un de ces génies surpayés décide d`une appellation style La Crosse familly édition….

    • Cette stratégie risque de mener au même constat qu’a dû faire face Ford avec la Taurus.
      Si les décideurs de Chrysler étaient le moindrement prévoyants ils garderaient le “nom béni” Caravan qui les a tenu dans le marché pendant si longtemps. Quitte cependant à revenir à un format plus en accord avec la “création” originale (un format style Orlando de GM ou Rondo de Kia) et plus en mesure de rencontrer les critères de consommation d’aujourd’hui. Le nom Town&Country servant le “gros modèle” concurrençant ceux semblables de Toyota et Honda mais évidemment en y ajoutant des critères de qualité de frabrication et de matériaux qui ne sont pas là actuellement (ça, ça semble encore échapper et de loin aux gestionnaires de Chrysler) .

    • “Caravan”, c’est devenu un nom générique comme “Kleenex”, Frigidaire …
      Grosse erreur.
      S’il y a un nom dont je ne me rappelle jamais, c’est “Town & Country”.

      @mephistau
      Vous avez oublié “Bora”, “Vento”, “Atlantic”, “Fox”, “Clásico”, “Sagitar”. VW est un peu bizarre de ce coté.
      Je me demande si c’est un trait de caractère allemand de changer de nom souvent comme ça. Je travaille avec un système informatique allemand: SAP. Et ils changent souvent de noms de produits.

    • Présentement, le Journey, le Grand Caravan et le Town & Country courtisent des acheteurs semblables avec le GC dans la difficile position du milieu. Éliminer un modèle peut avoir du sens. Il aurait fallu y penser avant et nommer le Journey Caravan.

      Être actionnaire d’une compagnie de voiture comme Chrysler, je serais un peu choqué de voir qu’on met des millions pour la moderniser puis qu’on la laisse tomber.

    • Marchionne veut juste nous faire payer plus cher pour la même affaire. Dodge, c’est pour le p’tit monde.

    • En 1978, Anna Mae Bullock a demandé une seule chose au juge lors du divorce de son mari; conserver son nom de scène: Tina Turner. Sa popularité y est étroitement rattachée.

    • Je me souviens encore de ce que l’on pouvait lire en 2008-2009, alors que Chrysler était au bord de la faillite et que chroniqueurs et journalistes se demandaient ce qui a de la valeur chez Chrysler. Ils étaient unanimes: les noms “Jeep”, “Grand Caravan” et “HEMI” (peut-être “RAM” dans une moindre mesure). Tout le reste ne valait pratiquement rien (comme “Avenger”, “200″ ou “Sebring”, d’ailleurs).

      Marchionne rêve des marges de profits de la Town&Country mais pour que cette stratégie fonctionne, il faudra qu’il soit capable d’aller chercher les parts de marchés de la Grand Caravan, ce qui est loin d’être acquis. Combien de clients potentiels ne se présenteront tout simplement plus dans les salles de montre Chrysler lorsqu’ils entendront que Chrysler ne vend plus de Caravan (probablement sans savoir qu’elle a été remplacée par un autre modèle)?.

      Vraiment, je suis incapable de comprendre cette décision.

    • @ gl000001

      Permettez-moi d’ajouter ceci à votre remarque pertinente concernant les marques de commerce chez VW. Deux monospace de dimensions différentes: Le Routan en Amérique du Nord et le Touran en Europe. Déroutant!

    • Un nom qui vaut des milliards? Simonac! Depuis des decennies
      Dodge/Chrysler et synonime de SCRAP, ce n’est pas seulement un nom
      qui devrait disparraitre, c’est la marque au complet!

    • C’est le monde à l’envers.

      Alors que Volks laisse tomber la qualité pour nous pondre une poubelle sur roue. (jetta trendline)

      Chrysler décide de se dérasser de sa poubelle sur roue.

    • Chrysler est encore en train de se tirer dans le pied… Town and Country….ça fait monocle et grand père qui vont au chalet … le monde qui achète des Caravan, c’est les soccer moms pour amener tous les kids au parc… Ça prend pas un MBA de Wharton pour comprendre cela ! Si le gouvernement canadien est encore actionnaire, il devrait sacrer le president dehors pour une décision de la sorte !

    • Cela ressemble à une décision administrative qui ne repose que sur les profits supérieurs avec la Town and Country et des coûts de production inférieurs s’il n’y a qu’une seule marque. On semble oublier le consommateur qui aime la variété et des prix qui correspondent à ses besoins.

      Les concessionnaires canadiens mettent beaucoup d’efforts à fidéliser leur clientèle, certains préfèrent l’étiquette Dodge alors que d’autres aiment mieux Chrysler. Les choix seront influencés par l’émotion qu’une analyse pragmatique oublie parfois.

    • Pour des raisons évidentes de marketing, la Dodge Caravan s’est appelée Chrysler Voyager en Europe comme la Plymouth US car “Caravan” sonne mal aux oreilles pour une automobile.
      D’ailleurs, sa remplaçante européenne fiatesque gardera le nom de Lancia “Voyager”!
      Cela pourrait être une des raisons pour laquelle Monsieur le patron de Fiat-Chrysler (Européen) y renoncerait. Pour ces nouveaux associés de Chrysler, ce nom “Caravan” n’inspire pas grand chose…

    • …visiblement, le modérateur de ce site n’a soit : pas de sec 5 et ne sait pas reconnaitre les nuances de la langue française, soit son humeur était d’un aléatoire… tranchant en ce jour …pleine lune ?

    • Ca me fait penser à au nom Steinberg, un nom qui avait une inestimable valeur dans l’industrie de l’alimentation au Québec, et qu’on s’empressa de jeter à la poubelle après l’acquisition de l’entreprise pour un milliard.

    • Les lecteurs réguliers de l’actualité automobile savent que Sergio change plus souvent d’idée que de pull-over. Je ne crois donc pas que cette décision soit “cannée”.

      Pour le marché canadien, cette décision ne saurait être plus saugrenue: les ventes de la Town & Country sont minimes, et la clientèle est attirée par le prix budget de la Grand Caravan. Mettre le véhicule familial par excellence de la gamme sous la bannière “cossue” de Chrysler ne pourra que tuer la poule aux oeufs d’or.

      Aux ÉU, la T&C a remplacé la Voyager et existe en version plus simplistes, en concurrence directe avec la GC. Le nom a donc plus de poids, mais pas autant que celui de la Caravan.

    • Une idée idiote tout comme le nouveau desing…

    • On se calme. On parle de 2014 alors on a le temps de corriger le tir. Encore une fois, un titre alarmiste.

    • Je ne suis pratiquement pas l’actualité automobile, mais voilà, j’ai eu un 2e garçon et j’entre dans le marché de la fourgonnette. Juste par curiosité car je ne m’y retrouve pas. C’est quoi la différence entre une Grand Caravan et une Caravan tout court?

    • Le Caravan était autrefois une version plus courte du Grand Caravan. Aujourd’hui, seul le Grand Caravan est vendu par Dodge, et son jumeau plus luxueux Town & Country, dans les concessionnaires Chrysler.

    • @teppo51

      À deux enfants seulement, vous pourrez aussi regarder du côté des monospaces compacts, comme la Mazda 5, le Chevrolet Orlando et le Kia Rondo. J’ai trois enfants et je roule en Odyssey depuis 8 ans. C’est fou ce qu’une minivan peut vous simplifier la vie de tous les jours!

      Pour compléter le commentaire d’Auto Blogue, la Caravan (courte) a été remplacée dans la gamme par le Dodge Journey, un VUM qui offre aussi 7 places (mais sans coffre ou presque quand on utlise la 3è rangée). À moteur identique et prix similaire, une Grand Caravan est une meilleure valeur.

    • Cette décision me fait penser à la décision de tuer la très populaire marque Palm… on voit ce que cela a donné quelques mois plus tard par HP.

    • @ blueprint

      Merci beaucoup, je tiendrai compte de vos remarques. Un 3e enfant n’est pas hors de question.

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