Avez-vous remarqué qu’il y a de plus en plus de bandes-annonces avant la projection principale au cinéma? Ce n’est pas parce que les exploitants de salles veulent faire plaisir au public qui généralement apprécie ce type d’entrées. C’est plutôt parce qu’ils ont concocté un nouveau moyen pour soutirer de l’argent aux distributeurs : appelons cela une taxe à la promotion.

Un article du Los Angeles Times publié aujourd’hui nous apprend que les exploitants chargent entre 25 000$ et 100 000$ pour passer une bande-annonce avant un film populaire dans la moitié de leurs salles. Une pratique perçue comme controversée dans l’industrie.

La plus grande chaîne de cinémas du pays, Regal Entertainment Group, a récemment réduit de deux à un le nombre de bandes-annonces gratuites que pouvaient passer les studios avec leurs propres films.

«C’est logique pour un opérateur de salles d’avoir une obligation de promouvoir les films, quand on dépense des millions à les faire», a dit un directeur de studio. «Mais il font tout ce qu’ils peuvent pour être payés.»

Quatre des studios majeurs – 20th Century Fox, Sony Pictures, Universal Pictures et Warner Bros. – ont conclu des marchés marketing valant des millions de dollars avec des chaînes comme Regal et AMC Entertainment. En échange, les studios sont exempts de la règle de une-seule-bande-annonce et obtiennent le meilleur placement possible.

Les règles régissant la vente de bandes-annonces ne sont pas très claires. Mais une chose est sûre, ces transactions n’étaient pas de nature financière avant 2001, lorsque Sony a payé pour promouvoir sa comédie The Animal devant le blockbuster de Universal, The Mummy Returns. «Cette aberration est bientôt devenue la norme», remarque le LA Times.

Une fois l’argent entré dans la balance, la logique marchande à tôt fait d’accentuer l’offre, tout en créant une demande artificielle.

Alors qu’elles ont augmenté en valeur, le nombre total de bandes-annonces montrées avant un film a commencé à monter. Trois ou quatre était la norme il y a une décennie. Regal et AMC en passent maintenant six ou sept avant chaque long métrage.

«Le nombre de bandes-annonces a absolument explosé», selon Federico Ponce, propriétaire de High Res Hype, une compagnie de graphisme et de design qui a travaillé sur les bandes-annonces de films tels The Avengers et Iron Man. «Quand on a commencé, on travaillait sur une ou deux bandes-annonces à chaque quatre mois. Aujourd’hui on en fait trois ou quatre en même temps.

La compétition est féroce, et les prix sont élevés, pour passer une bande-annonce devant des films populaires comme The Hobbit. [...] Les exploitants de salle chargent plus pour la bande-annonce finale, avant que le film ne commence, parce qu’«il y a une grosse différence entre le nombre de personnes qui vont voir la première et la dernière».

Même si l’on approuvait cette nouvelle pratique, il serait difficile de ne pas condamner l’homogénéité de l’art de la bande-annonce. Constatation de plus en plus vive au gré de leur abondance croissante. Elles sont toutes pareilles! Et cette approche n’est pas en voie de changer, malheureusement. Dans une longue entrevue accordée à Vulture, Steven Soderbergh a révélé qu’il s’est essayé à la conception de bandes-annonces, critiquant du même coup leur volume sonore et visuel démesuré :

Elles sont éreintantes! J’ai monté des bandes-annonces qui ne font pas ça, mais elles passent mal le test. Je signale au studio que faire asseoir des gens dans une pièce et leur montrer cette bande-annnonce ne s’apparente pas à l’expérience en salle, où on en voit six de suite. Je ne veux pas que ma bande-annonce ressemble aux cinq autres. Mais leur réponse est toujours : Regarde les chiffres.

Si l’art de la bande-annonce vous intéresse, je vous suggère fortement de consulter cette analyse de Vadim Rizov publiée par Press Play, où il décortique la nouvelle tendance des narrations enregistrées par les vedettes des films, et de l’évolution de la voix off depuis la disparition progressive de la «voix de Dieu», aujourd’hui employée comme un outil de distanciation ironique.