Vendre une épée à un chevalier solitaire, distant et exigeant est un défi qui relève de la magie.

Où est Merlin quand on a besoin de lui ?

Cette année, Calimacil vendra 10 000 armes ultraspécialisées à une clientèle de connaisseurs attentifs au moindre détail.

Ce marché compte peut-être 400 000 acheteurs potentiels, mais il est saupoudré sur trois continents.

La petite entreprise de Sherbrooke fabrique des épées factices moulées en polyuréthane pour jeux de rôles grandeur nature. Elles sont destinées à des chevaliers qui accumulent les anachronismes.

Le personnage qu’ils se composent exige une arme personnalisée, mais cette exigence contrevient aux principes de la production en série. Ils souhaitent leurs épées le plus réaliste possible, mais elles doivent demeurer sécuritaires et abordables. Ces mordus de jeux de rôles costumés s’immergent dans le Moyen-Âge mais leurs critiques se répandent à la vitesse de l’électron.

Comment joindre et séduire une clientèle éparse, pointilleuse, aux exigences aussi contradictoires qu’inflexibles ?

Calimacil a choisi la distribution par internet, mais dans un univers aussi singulier, c’est une arme à double tranchant.

Patrick Lessard, président de Calimacil, avec quelques-unes de ses épées en polyuréthane. Photo: Jessica Garneau, Imacom.

SE (DÉ)BATTRE SUR LE WEB

On ne rigole pas avec les épées pour jeux de rôles grandeur nature. Après tout, elles seront utilisées dans de féroces combats dont la vie (virtuelle) du joueur est l’enjeu. Ces preux chevaliers ont donc de fermes exigences. Pour y répondre, le président de Calimacil Patrick Lessard et ses joyeux acolytes doivent maîtriser autant les notions historiques que les principes d’escrime médiévale. « On ne tient pas une épée comme un marteau… à moins que ce ne soit une épée viking », souligne l’homme de 38 ans.

Moulées autour d’une tige en fibre de verre dans un moule en élastomère peu coûteux, ses armes sont ensuite peintes à la main pour leur donner un réalisme… troublant. Il y a deux semaines, encore, le site de paiement sur internet PayPal a avisé l’entreprise qu’il refusait la vente de ce qu’il considérait être de véritables armes. Calimacil a rapidement levé la méprise.

Fondée en 2004, l’entreprise compte à présent 12 employés, dont la moitié se consacrent à temps plein à la production, dans un petit atelier de 1800 pi².  Sa gamme comprend environ 200 armes et accessoires. Avec les permutations de poignées et de lames et les variations de couleurs, l’entreprise peut fabriquer près de 1000 articles différents.

Cette souplesse a son prix. Les épées les plus élaborées peuvent coûter jusqu’à 185 $.

« On ne peut pas aller en production en Chine pour avoir cette qualité », fait valoir Patrick Lessard. Résultat, la marge de profit demeure minimale, malgré une croissance qui se maintient entre 25 et 40 % par année.

Rendre coup pour coup sur le Web

Les fanatiques de grandeur nature ont l’esprit critique aussi affûté qu’une épée bâtarde. Sur le site d’une association française de jeu de simulation, un amateur a fait l’évaluation d’une épée Calimacil en 1100 mots et cinq thèmes !

Patrick Lessard s’est fait une joie de d’y répondre avec une parade pour chaque attaque. « Je suis tellement content quand quelqu’un me critique, dit-il. Ça me donne une occasion en or de parler en bien de ce que je fais. Quand on joue dans un jeu grandeur nature, être un chevalier noble n’est pas intéressant, parce que tant qu’il n’y a pas quelqu’un de méchant, tu ne peux pas prouver que tu es bon. C’est la même chose sur le Web. Tu ne peux pas débarquer et dire à quel point tes produits sont bons : tu vas te faire bannir parce que tu es en train de faire de la publicité. Mais quand quelqu’un te critique, quelle belle opportunité de pouvoir dire la même chose tout en te défendant ! »

Ce n’est pas chez Toys’R Us qu’on distribue des armes pour jeux de rôle grandeur nature.

Depuis l’arrivée en 2009 de l’associé Christian Bédard, spécialisé en technologies de l’information, la vente des produits Calimacil se fait surtout sur l’internet. Près de 70 % du chiffre d’affaires est réalisé à l’étranger. L’entreprise a ouvert 14 sites dans autant de pays, depuis l’Europe jusqu’à l’Australie. Chacun apparaît dans la langue du pays et les prix y sont indiqués dans la devise nationale.

« Comment faire pour aller rejoindre tous les joueurs de la planète ?, s’interroge Patrick Lessard. Il y a 80 000 joueurs en Allemagne, il y en a 8000 au Québec. »

C’est sur ce vaste champ de bataille que Calimacil doit gagner du terrain.

Une dague dans son moule en polymère. Photo: Jessica Garneau, Imacom.

L’opinion d’un expert

D’ESTOC ET DE TAILLE SUR INTERNET

Calimacil fait du bon travail sur l’internet. « J’ai été assez surpris par leur présence Web », commente Jean-François Bélisle, directeur Service conseil chez K3 Media et expert en marketing Web. « C’est une entreprise qui est assurément dans la bonne direction. »

Il lui accorde une note de 7 sur 10. « Au début de nos mandats, plusieurs de nos clients sont vraiment plus bas que ça. »

Il observe que sur la page Facebook française de Calimacil, on trouve quelque 3000 fans. « C’est très bien pour un produit aussi niché », constate-t-il.

Il relève néanmoins divers points de détail.

Le site internet de l’entreprise est efficace sur le fond mais pourrait être rajeuni dans sa présentation. « C’est très carré et ses menus sur les côtés font assez 2003, observe le consultant. Mais d’un autre côté, c’est clair et l’intégration de Facebook sur le site est très bonne. »

Démonstration : il clique sur l’épée Khepri, le bras du Dieu-scarabée (184,99 $) « Je sais déjà que 57 personnes aiment ce produit. » Bon point pour Calimacil.

Pour chaque article, le site Calimacil propose des produits similaires. « S’ils voulaient pousser davantage, ils suggéreraient des produits complémentaires », avance-t-il. Avec une épée, le site pourrait énumérer des armures ou des écus pour compléter la panoplie, par exemple.

Il soulève également que les adresses URL des pages française du site incorporent des termes anglais. « J’ai une page tout en français avec un URL en anglais, donne-t-il en exemple. C’est problématique pour les moteurs de recherche. »

Par ailleurs, en mettant tous ses œufs dans le panier électronique, l’entreprise est vulnérable aux mauvaises communications. « Il y a toujours un risque de ne pas être capable de livrer la marchandise, fait-il valoir. Un amateur veut un couteau Gorg, mais le produit arrive plus tard que prévu, en mauvais état, ou avec des frais d’expédition supplémentaires. »

Car l’écho d’une mauvaise expérience se répand beaucoup plus rapidement que celui de la satisfaction. Churchill avait coutume de dire – à peu près – qu’une fausse rumeur pouvait parcourir la moitié de la planète avant que la vérité ait eu le temps d’enfiler ses pantalons.

Calimacil doit donc se culotter à l’avance et prévoir un contrôle très serré de la qualité et de l’expédition.

Comment améliorer la pénétration du marché sur le Web ? Jean-François Bélisle suggère deux mesures.

« Il s’agit d’abord d’améliorer leur performance hors ligne, d’être présent à des événements où il y a des fans de grandeur nature, dit-il. Il faut également être présent sur des forums sur le Web que fréquentent les amateurs de grandeur nature, surtout à l’extérieur du Québec. »

La barrière de la langue risque toutefois de se dresser sur les forums étrangers. « Vaudrait-il la peine d’avoir quelqu’un qui parle allemand couramment, qui s’introduirait dans des forums allemands pour mousser la marque Calimacil ? », interroge le consultant.

En dehors de l’internet, la faible marge bénéficiaire de cette production quasi artisanale demeure un enjeu capital.

« Le problème, c’est que tu ne veux pas avoir la même épée que tout le monde, énonce Jean-François Bélisle. Produire en très grande quantité va à l’encontre du milieu grandeur nature. »

Le président de Calimacil se voue lui-même à la plus belle qualité, sans compromis.

Pourrait-on songer à une production en plus grande série d’un ou deux modèles standard dont on limiterait la finition manuelle, peut-être dans une gamme distincte de celle des armes Calimacil plus personnalisées ? Une gamme dite Écuyer, par exemple…

Pour les autres articles, il faudra peut-être se résoudre à en augmenter les prix et les justifier avec un site Web raffiné, qui insiste encore plus sur la qualité et le réalisme des armes.