Les écuelles interactives d’Aïkiou s’apprêtent à séduire les chiens et les chats du monde entier. Mais ce sont leurs maîtres qui les achètent.

Un défi de psychologie humaine et animale.

Kathleen Desrosiers, vice-présidente et fondatrice de Distributions Aïkiou, avec ses produits (et son chien). Photo Hugo-Sébastien Aubert, La Presse.

Les chiens sont contents. Les chats sont satisfaits. Mais en marketing animal, le gueule-à-oreille donne peu de résultats.

Ce sont leurs propriétaires qu’il faut convaincre.

Tout un défi pour la PME québécoise Aïkiou.

La toute petite entreprise de Terrebonne conçoit et distribue des écuelles interactives pour animaux de compagnie.

La vice-présidente et fondatrice Kathleen Desrosiers en a eu l’idée au milieu des années 2000. Technicienne en santé animale, elle avait observé que les problèmes de comportement des chiens étaient souvent causés par l’ennui et l’inaction.

Elle a alors songé à une écuelle qui, comme un centre d’activités pour bébé, comporteraient des compartiments fermés par des couvercles coulissants ou rotatifs, que le chien ouvriraient avec le museau. « C’est vraiment un besoin naturel pour les chats et les chiens de chercher leur repas, explique Mme Desrosiers. Ils y consacrent beaucoup de temps dans la nature. »

Mise au point par la firme de design A3D Innovation et moulée par injection en Chine, l’écuelle Aïkiou a été mise en vente en juin 2009 (son prix actuel: 24,95 $).

En voyant ses chats s’amuser avec des tubes de carton, son associée de Québec, Isabelle Rochon, a ensuite eu l’idée d’une écuelle pour la gent féline. Lancée en décembre 2010, l’écuelle Stimulo comporte d’étroits gobelets de hauteurs variées, dans lesquels le chat doit glisser la patte pour extraire ses précieuses pépites.

Flairer la bonne affaire

« Ce qui est étonnant, c’est que je suis toute seule, et que mon mari vient juste de commencer avec moi à temps plein avant les Fêtes », confie Kathleen Desrosiers.

Au moment de notre entretien, son mari – bilingue ! – était en Chine pour 12 jours. Particulièrement débrouillard, ce spécialiste en techniques du bâtiment a conçu le site internet de l’entreprise, a appris les logiciels de graphisme et de modélisation 3D, s’est procuré une imprimante 3D pour fabriquer des prototypes. « Il m’impressionne à tous les jours », lance Kathleen Desrosiers en riant.

Même leur petite Joanie, sept ans, contribue à l’entreprise : une de ses idées a été transformée en un nouveau produit qui sera présenté pour la première fois au Global Pet Expo 2013, à Orlando, en février. Un secret, pour l’instant.

Ce sera leur deuxième présence à cette importante foire, où ils côtoient des géants comme Hagen. En 2012, Aïkiou y a remporté le prix Best in Show du réputé Dr. Marty Becker pour ses produits et le Stimulo a obtenu le troisième prix de l’American Pet Products Association dans la catégorie des nouveaux produits pour chats. « On en a étonné plusieurs ! »

Aïkiou a vendu plus de 100 000 écuelles depuis 2008. Depuis deux ans, ses produits sont distribués dans quelques pays d’Europe, d’Asie, d’Afrique, et d’Océanie. Grâce à une nouvelle entente de partenariat tout juste signée, qui étendra la distribution à 28 pays, Kathleen Desrosiers prévoit en vendre autant en 2013 seulement.

Elle se dit prête à pousser la machine, tout en admettant n’avoir jamais lancé de campagne de publicité digne de ce nom.

Jusqu’à présent, une part importante de ses ventes a été réalisée grâce à son site internet, où les avantages du produit sont abondamment décrits : les chiens sont stimulés, mangent plus lentement et digèrent mieux. « Beaucoup de chat ont perdu du poids », dit-elle.

Malheureusement, aucun ne témoigne chez Oprah Winfrey.

Or, c’est cet argumentaire – et l’enthousiasme avec lequel il est rendu – qui est convaincant.

Lorsque Kathleen Desrosiers présente ses produits dans une animalerie, elle peut en vendre une trentaine, alors que les commis ne réalisent que deux ou trois ventes par mois.

« Ils nous disent que c’est un peu long à expliquer, mais nous, on l’explique en 30 secondes et les gens en veulent un, soutient-elle. Notre problématique, c’est comment reproduire ça pour rejoindre Monsieur et Madame Tout le monde. »

Un panneau explicatif ? Une vidéo sur place ? Un emballage qui décrirait mieux la psychologie animale ? « Il manque un petit quelque chose pour que les gens comprennent rapidement. »

Les chiens et les chats, eux, saisissent tout de suite.

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L’opinion d’une experte

IL FAUT LE VOIR POUR LE CROIRE

Pour le crouère, on veut le ouère , aurait dit Yvon Deschamps.

Fanie St-Onge, directrice expérience de marque chez la firme de branding et marketing eau³, fait d’abord une observation qui va orienter l’ensemble de son commentaire. « Dans les magasins spécialisés pour animaux, constate-t-elle, on n’entre pas avec l’idée de remplacer son bol pour nourriture de chien ou de chat. Ce n’est pas là qu’est la demande. »

Cette demande doit être suscitée ailleurs et autrement.

« Pourquoi est-ce que moi qui aime mon chien, je dépenserais 25 $ pour ce produit ?, demande-t-elle. Il faut m’en faire la démonstration. Il faut que j’arrive dans le magasin en demandant le produit. Il faut donc que quelqu’un m’ait convaincue au préalable. »

Elle a jeté un coup d’œil sur les vidéos présentées sur le site de Aïkiou. « C’est vrai que quand on voit l’animal interagir, il y a un intérêt, dit-elle. Mais il faut le voir. Les présentoirs en magasins n’auront pas cet effet s’il n’y a pas de vidéos. Mais si on insère des vidéos dans chacun des magasins, on parle de présentoirs entre 250 $ et 350 $ l’unité. Ça va vite. »

Fanie St-Onge suggère « une stratégie de media mix avec des infopubs, de type capsule éducative pour animaux, associées à un ensemble de publicités traditionnelles de 30 secondes dans les canaux très spécialisés. »

L’opinion de vétérinaires ajouterait de la crédibilité au message d’une « nouvelle approche santé pour son chien ou son chat ».

C’est en quelque sorte ce que faisaient Kathleen Desrosiers et ses associés lors de leurs démonstrations en magasin. « Ils ont fait de l’infopub en direct ! »

Sur les chaînes spécialisées, ces ensembles d’infopub et de publicités télévisées sont vendus à prix raisonnable. « C’est ce qu’il y a de moins coûteux à la télévision, assure Mme St-Onge. C’est assez accessible, plus abordable que d’avoir un présentoir qui présente des vidéos dans chacun des magasins. »

« De toute manière, ajoute-t-elle, les gens ne prendront pas nécessairement en magasin les 10 ou 15 minutes pour en apprendre davantage sur ce produit-là. Ils viennent pour acheter de la nourriture ou un accessoire et ils veulent repartir aussitôt. »

Ces chaînes spécialisées en infopubs sont soutenues par des plates-formes Web où l’information  complémentaire ajoute à leur efficacité.

Si elle connaît le succès, cette stratégie bimodale pourra ensuite être reprise au Canada anglais ou aux États-Unis.

« Pour le rapport qualité-prix, ce serait l’offensive la plus rentable, avec le retour sur investissement le plus rapide », insiste la consultante.

Dans une étape subséquente, les emballages ou des présentoirs pourraient jouer la carte traditionnelle (mais éprouvée) de la mention « tel que vu à la télévision ».

« C’est sûr qu’on ne révolutionne rien, reconnaît Fanie St-Onge. J’aurais aimé proposer une super campagne sur les médias sociaux mais pour ce type de produit, c’est encore la meilleure recette. Quelquefois, il ne s’agit pas de réinventer la roue. »

Pour le voir (pour ce qui est de croire, on vous laisse juger), cliquez ici.