Les simulateurs de conduite routière de Virage Simulation : comment vendre un produit inédit à des clients qui ne savent pas encore qu’ils en ont besoin ?

Le simulateur de voiture VS500M de Virage Simulation. Photo fournie par l'entreprise.

En 2005, six collègues de CAE ont fondé Virage Simulation, un fabricant de simulateurs de véhicules routiers, situé dans l’arrondissement Saint-Laurent.

Passer d’un simulateur de vol à un simulateur routier, un jeu d’enfant pour des anciens de CAE ? Stop, pas si vite, ce n’est pas aussi simple.

Le décor d’un vol sans visibilité dans le brouillard ne présente pas un grand défi d’animation : un gris uniforme. Il en va autrement de la traversée d’un carrefour urbain à l’heure de pointe.

« Au niveau technologique, le véhicule est très simple, par rapport à l’avion, explique Rémi Quimper, président de l’entreprise. Par contre, du côté visuel et modélisation des environnements virtuels, ça demande plus de détails parce que le véhicule est près des objets, des obstacles, des autres usagers. »

Pourquoi quitter le confortable giron d’une compagnie établie et réputée pour lancer une TPE – l’équivalent de troquer un Airbus pour une Kia ? Alors qu’il était encore étudiant, Rémi Quimper rêvait déjà d’être au volant de sa propre entreprise. Ce projet s’est réalisé après 23 ans chez CAE, longue étape qui lui a procuré à la fois l’expérience, les collègues et les fonds nécessaires. « On amenait beaucoup de crédibilité avec notre expertise et on était pris au sérieux par les partenaires financiers, dit-il. C’était le bon moment. »

Les simulateurs, dont certaines pièces sont fabriquées en sous-traitance, sont assemblés dans l’usine de Saint-Laurent. L’entreprise compte 16 employés, dont huit à temps plein, et cinq qui se consacrent à la recherche et au développement.

Il leur a fallu un an et demi pour mettre au point leur modèle de simulateur de voiture. Il comporte un tableau de bord standard avec volant, pédales, levier de changement de vitesse et trois larges écrans animés qui couvrent un champ de vision de 180°. Son siège est monté sur un dispositif électromécanique qui transmet de courtes impressions d’accélération, de virage et de décélération.

« On ne parle pas de simulateurs à 10 ou 15 millions, mais de simulateurs de 75 000 $ à 150 000 $, précise Rémi Quimper. La simulation est un monde de compromis et celui qui va gagner est celui qui saura distinguer ce qui est important de ce qui ne l’est pas. »

Question de ne pas réinventer le pneu, Virage Simulation a acheté les droits de ce qu’ils ont jugé être le meilleur logiciel de simulation sur le marché, un produit norvégien.

Mais ce n’est pas tant le simulateur comme tel qui distingue Virage Simulation de ses concurrents, que le programme de formation et les scénarios qui l’accompagnent. « Quand on entre dans la sécurité routière, on parle de choses qui sont beaucoup plus complexes : l’anticipation, la perception des risques », décrit M. Quimper.

Par exemple, au passage d’une intersection, le scénario peut prévoir une dizaine de variables – piétons, autobus, véhicules, cyclistes –, chacune en interrelation. L’apprenti peut franchir l’intersection dix fois de suite, chaque fois avec dans une situation renouvelé.

Écoles de conduite et recherche

Virage Simulation a d’abord vendu des simulateurs à huit écoles de conduite, mais d’autres marchés se sont ouverts. Des centres de recherche s’en servent pour des études sur la vision ou sur les effets de la fatigue, de l’alcool et de la drogue – sans risque d’accidents.

En 2008, Virage a décidé d’ajouter un simulateur de véhicule lourd à sa gamme. Cette fois, le défi technique était plus grand. Il fallait rendre parfaitement la difficile manipulation d’une transmission non synchronisée et les complexes manœuvres de virages et de marche arrière. Lui aussi se décline en versions spécialement adaptées. La ville de Calgary a acheté des simulateurs qui reproduisent ses chasse-neige et ses camions de recyclage – bras mécanisés compris.

Un simulateur de camion de Virage Simulation. Photo fournie par l'entreprise.

Prochaine étape : les États-Unis

Nouveau défi : Virage Simulation tente à présent de percer le marché américain. Depuis un an, l’entreprise emploie une représentante aux États-Unis et fréquente les foires spécialisées. Il faudra être patient et convaincant. La conclusion d’une vente peut s’étendre sur 12 à 18 mois.

Seul manufacturier canadien, Virage Simulation n’a que deux ou trois concurrents aux États-Unis. « On arrive avec quelque chose de nouveau, avec une approche différente sur le plan pédagogique, constate Rémi Quimper. On crée le marché en même temps. Il faut travailler avec nos compétiteurs américains pour faire connaître ce que l’on fait et les bénéfices que ça peut apporter. Il faut que le simulateur devienne un incontournable dans les centres de formation en camionnage et dans les écoles de conduite. Ensuite on se partagera le marché. »

Délicate manœuvre : rouler de concert d’abord, doubler ensuite.

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L’opinion d’un spécialiste

TROUVER UN CLIENT PIONNIER

Virage Simulation est sur la bonne voie.

« Il y a deux points forts en termes de développement de marché et de commercialisation », indique d’abord Guillaume Cariou, directeur études et stratégies internationales chez la firme de d’experts-conseils en marketing international Mercadex.

« Ils s’y prennent de la bonne façon pour augmenter la notoriété de leur entreprise, soutient-il. Par le biais de salons et de foires commerciales, ils peuvent faire circuler leur nom et obtenir des alliés auprès des associations du domaine. »

Il souligne aussi la diversification des marchés de l’entreprise, qui ne se concentre pas que sur les écoles de conduite automobile, mais vise également les centres de recherche ou de réadaptation et les flottes municipales d’équipement routier.

Mais la partie ne sera pas facile : Virage cherche à imprimer un virage aux écoles de conduite.

« Ce dont on parle, c’est de substituer un modèle de production, en fait un modèle de formation, à un autre, décrit le consultant. On veut changer la manière dont les écoles de conduite fonctionnent. »

Dans des situations semblables, il voit la nécessité de trouver des « clients pionniers, deux ou trois clients avec lesquels on va finaliser le développement du produit ».

Un cas-école pour autos-écoles, quoi.

Avec ce client pionnier, Virage Simulation pourra faire la démonstration que l’apprentissage avec simulateur apporte des bénéfices quantifiables par rapport à la méthode courante.

« Il est bien beau de savoir que ça va coûter de 75 000 $ à 150 000 $, dit-il, mais concrètement, est-ce qu’on économise sur les heures de formation, sur l’essence consommé en temps de conduite ? »

L’argumentaire sera d’autant plus éloquent que ce n’est plus Virage Simulation qui le présentera, mais bien son client.

Il sera peut-être utile, voire nécessaire, d’accorder à celui-ci un rabais ou un avantage. « Souvent, c’est l’appât qui fait en sorte que ce client va participer. Le gain de ce client pionnier, également, est de montrer qu’il est à l’avant-garde. »

Une longue collaboration avec ce client apportera d’autres informations utiles. Après deux ou trois ans d’usage, par exemple, la ville de Calgary constatera peut-être une réduction de ses accidents grâce à une formation plus complète sur simulateur, ce qui pourrait exercer une influence sur ses coûts d’assurance. « À plus long terme, on peut voir des effets induits qui peuvent être ajoutés à nos arguments de vente », explique Guillaume Cariou.

Par contre, il s’est montré quelque peu surpris des intentions de Virage Simulation de s’allier à ses concurrents pour s’étendre sur le marché américain. Une telle collaboration sera utile tant que la compétition n’est pas trop agressive, et dans la mesure où on ne cible pas les mêmes marchés. Mais tôt ou tard, la rivalité reprendra le dessus.

« Ce que veut M. Quimper, je crois, c’est devenir la référence dans son industrie, fait valoir le consultant. Il ne veut pas laisser la place à un compétiteur qui commence à dicter la manière dont les formations simulées doivent se faire. Il veut arriver à être le standard, celui qui distingue une bonne formation d’une mauvaise. Et ce n’est pas en étant trop à proximité de ses concurrents qu’il va y parvenir. »