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Ariane Krol

Il y a quelques années, une étudiante en psycho de Stanford a monté une petite expérience dans un supermarché. Elle donnait des échantillons de confitures fines. À certains moments de la journée, les clients pouvaient choisir parmi 24 saveurs. À d’autres,  il n’y en avait que six. On s’en doute, la table attirait plus de curieux quand 24 saveurs y étaient offertes. Mais ça ne faisait pas vendre davantage, bien au contraire: seulement 3% des clients en achetaient. À l’inverse, lorsque le nombre de confitures proposées tombait à six, 30% des clients en ramenaient à la maison. En divisant l’éventail des choix par quatre, on multipliait la fréquence des ventes par 10. Comme si un trop grand nombre de possibilités paralysait les capacités décisionnelles.

Cette étude a fait couler beaucoup d’encre depuis sa publication dans le Journal of Personality and Social Psychology. Elle interpelle aussi bien les spécialistes de la mise en marché que les psychologues. L’étudiante, Sheena Iyengar, a continué à creuser ce filon. Elle est maintenant prof à la Columbia Business School et vient de publier un bouquin, The Art of Choosing. L’entrevue qu’elle a donnée au Globe and Mail donne vraiment envie de le lire.

Sous nos latitudes, nous croyons dur comme fer que choix = liberté = bonheur. Ou à tout le moins que cette situation est de loin préférable à l’équation inverse. Mais apparemment, notre cerveau n’est pas toujours de cet avis. Sheena Iyengar cite une autre étude comparant des parents américains et français confrontés à la nécessité de débrancher leur enfant gravement malade. Les Américains pouvaient choisir le moment où le geste irréversible serait posé, alors que les Français devaient s’en remettre aux médecins. On a constaté, après quelques mois, que les parents français s’en sortaient beaucoup mieux. Les parents américains n’arrivaient pas à mettre derrière eux  le moment où ils avaient dû prendre cette terrible décision.

On est rarement confronté à de telles questions de vie ou de mort. Mais les choix que la société de consommation nous oblige à faire tous les jours sont plus exigeants qu’on ne le pense. «Nous en sommes venus à croire que nous avons une obligation de choisir, que nous avons l’obligation de faire de chaque choix un occasion d’expression personnelle», dit Sheena Iyengar.«Et quand je décide ce que je veux, je veux être sûre que cela reflète qui je suis. C’est un énorme fardeau.»

Que chaque choix reflète qui je suis? Ou bien c’est une grande marque d’intégrité. Ou alors un signe que l’adolescence ne se termine jamais. Qu’en dites-vous?